Sharing Economy – Teil 1: Vertrauen ist die neue Währung

Sharing Economy ist in aller Munde. Seit der Veröffentlichung des ersten wichtigen Fachbuches zu diesem Phänomen im Jahre 2010, „What‘s mine is yours: The rise of collaborative consumption“ von Rachel Botsman und Roo Rogers, hat sich der Markt stark gewandelt. Die feinen Änderungen im Konsumverhalten, welche die Autoren über Jahre beobachtet und im Buch dokumentiert hatten, nahmen nach der Publikation Gestalt an.

Besonders beliebt wurde der sichtbarste Teil der Sharing Economy: Collaborative Consumption. Diese beschreibt das klassische Teilen, Tauschen, Verleihen, Vermieten und Verschenken von Dingen und Diensten auf Wegen über das Internet. Der ganze Prozess basiert dabei auf einem Bewertungssystem und blindem Vertrauen, da die meisten Beziehungen bei der Collaborative Consumption zwischen sich völlig fremden Menschen aufgebaut werden. Die Bewegung ging Hand in Hand mit einem kulturellen und ökonomischen Wandel und verschob das Konsumverhalten weiter vom Konsum für den Eigenbedarf zu einem gemeinschaftlichen Konsum – noch erweitert durch soziale und Peer-to-Peer Netzwerke.

Das Misstrauen gegenüber Institutionen – sogar NGOs – ist bei vielen Menschen in den letzten Jahren dramatisch gewachsen. Grund dafür sind vor allem das Ausmaß der Intransparenz von Regierungen und Konzernen kombiniert mit deren zunehmenden Machtmissbrauch, erkennbar in wiederkehrenden Korruptionsskandalen. Der Fall der Panama Papers beispielsweise betraf gleichermaßen Politiker, Unternehmen und Prominente auf der ganzen Welt. Diese Unzufriedenheit, noch dazu unter dem Druck der Finanzkrise, und der allgemeine Wille, mehr vertrauenswürdige Netzwerke zu bilden, führte zu einer Community, welche die Sharing Economy zu einem ansprechenden Modell für viele Nutzer wachsen ließ.

Früher wurde Handel daher zwischen zwei Parteien betrieben, die örtlich nahe beieinander lagen oder sich zumindest anderweitig kannten. Klassischerweise entstand Vertrauen zu Unternehmen und Marken so über Mundpropaganda. Dieser Tage hingegen müssen wir unsere Freunde nicht einmal zu ihrer Meinung fragen, die sie zu einem Produkt oder Dienst haben. Wir müssen nicht einmal vom Schreibtisch weggehen, seit zahllose Plattformen, Blogs und Soziale Netzwerke existieren, über die wir Zugriff auf die Bewertungen anderer Nutzer erlangen, die das Produkt, welches wir zu zahlen geneigt sind, bereits ausprobiert haben.

Tatsächlich hatte die Entwicklung des Web 2.0 einen bemerkenswerten Einfluss auf das Verhalten von Kunden im Internet – inzwischen scheint es gänzlich normal über Online-Plattformen mit Fremden zu interagieren und ihnen gegebenenfalls zu vertrauen. Auch nicht die teuerste Marketingkampagne könnte heutzutage mit einer Flut von negativen Bewertungen konkurrieren – besonders, wenn diese von Freunden oder Bekannten stammen. So gehören direkte Geschäfte zwischen Menschen, die sich im wirklichen Leben niemals treffen würden, längst zum Alltag.

Das Geschäftsmodell der Sharing Economy geht an dieser Stelle noch einen Schritt weiter: Der Nutzer kommt dem Anbieter und seinem Eigentum – in gewissen Schranken – sehr nahe. So sitzt man bei Mitfahrgelegenheiten im Wagen des Anbieters oder schläft, oft gegen Geld, sogar in seinem Haus. Derlei Beziehungen scheinen noch vor einigen Jahren nur direkt möglich zu sein; die Sharing Economy aber schuf hierfür vielfältige Plattformen. Je berühmter und vertrauenswürdiger das Community-basierte Geschäft wurde, desto mehr Nutzer wurden davon angezogen und machten das Unternehmen in verhältnismäßig kurzer Zeit sehr erfolgreich.

Bewertungssysteme spielen eine wichtige Rolle das Vertrauen zu stärken. Die sind gemeinschaftliche Filtermechanismen bei denen die miteinander handelnden Parteien sich gegenseitig nach ihrer Vertrauenswürdigkeit beurteilen. Somit wird ein Maßstab für andere Nutzer geschaffen. Deren gebräuchliche Verwendung motiviert die Nutzer zwingend ein positives Image aufzubauen. Das baut im Gegenzug die Skepsis anderer Nutzer ab, wodurch eine Interaktion sehr erleichtert wird.

Der weltgrößte Anbieter von Ferienunterkünften – Airbnb – besitzt selbst kein einziges Gebäude. Stattdessen vermietet eine Nutzergemeinschaft ihre sonst leer stehenden Zimmer, Wohnungen und Häuser an Touristen. Dabei ist es äußerst wahrscheinlich, dass Nutzer dieser Plattform (und ähnlicher) versuchen werden, ihr Bestes zu geben, da gute Bewertungen, anders ausgedrückt, die Vertrauenswürdigkeit die Währung ist, welche zukünftige Geschäfte nahezu garantiert, was Geld zu verdienen oder zu sparen heißt.

Bewertungssysteme sind nicht neu. Ebay nutzt das Prinzip seit über zwei Jahrzehnten. Der neue Mehrwert ist, dass das anfängliche Vertrauen online zwischen Unbekannten nun meist auch zu einer Interaktion im realen Leben führt. Kauft man ein Produkt auf Ebay wird man den Verkäufer mit hoher Wahrscheinlichkeit nie persönlich treffen.
Die Plattformen der Sharing Economy lassen Nutzer aktiver werden, geben ihnen gegenüber den Anbietern mehr Macht und ermöglicht eine horizontalere Beziehung von Konsument zu Konsument oder von Konsument zu Unternehmen.

Bucht man ein Zimmer über Airbnb, wird man sehr wahrscheinlich im Heim des Gastgebers schlafen; und gelegentlich wird dieser auch während des Aufenthaltes vor Ort sein. Vielleicht wird er seine Gästen ein wenig herum führen und die Stadt zeigen, seinen Freunden vorstellen oder sogar für sie kochen. Ist der Gastgeber ein Couchsurfer, sind diese Formen der Gastfreundschaft dann alles andere als unüblich. Dies führt zu einer neuen Art der Interaktion und des Vertrauens und gibt den Nutzern das Gefühl, einer Gemeinschaft anzugehören.

Selbstverständlich werden sich solide Unternehmen nicht komplett umstrukturieren oder ihr Geschäftsmodell ändern, um das neue Airbnb zu werden. Jedoch schätzen es Kunden in der Sharing Economy sehr im Fokus zu stehen und das treibt auch traditionelle Unternehmen dazu, gleichsam über Teile ihres Geschäftsmodells nachzudenken wie über die Art, wie sie mit ihren Kunden interagieren. Konventionelle Unternehmen können es sich nicht erlauben dieses Phänomen zu ignorieren, da sich einige Märkte, vor allem jene für Unterkünfte und Transport, mit diesem kulturellen Wandel völlig überfordert sehen, womit betroffene Unternehmen ernstlich ihre Strategie überdenken müssen.

Social Media hat das Konzept von Marketing bereits verschoben, seit Kunden in ihr eine immer wichtigere Rolle spielen. Die Sharing Economy erscheint in diesem Zusammenhang wie eine Krönung, da sich mit ihr die klare Abgrenzung zwischen Kunde und Anbieter auflöste. Dementsprechend einige ihrer Konzepte zu übernehmen, um das Vertrauen zwischen Kunden zu stärken, einen direkteren, menschlicheren Weg zu schaffen, mit ihnen zu interagieren, sie gar in Entscheidungsprozesse einzubinden oder mit namhaften Vertretern der Sharing Economy zusammenzuarbeiten können lohnende Entscheidungen sein.

Wenn das Unternehmen für den Kunden einfacher erreichbar wird, kennt dieses umgedreht auch dessen Bedürfnisse besser und muss das Kundenprofil nicht mehr mit aufwendigen Marktanalysen abstecken, da es die Informationen aus erster Hand erhält – sogar detaillierter als früher. Es gibt unzählige Wege mit Unternehmen der Sharing Economy zusammenzuarbeiten. Das kann nicht nur Kostenersparnissen bringen, dem Kunden werden auch gute Gründe gegeben, ein Unternehmen sympathisch zu finden. Einfache Beispiele wären die Eröffnung oder Förderung eines Open Source Projektes, die Arbeit in Coworking Spaces oder das organisieren von öffentlichen Vorträgen. Auch das Nutzen von Plattformen wie Blablacar oder Airbnb auf Geschäftsreisen, oder vielleicht ein Geschäftsessen im Haus eines Fremden per Eatwith.

Es ist in weiten Kreisen diskutiert worden, ob die Sharing Economy schlicht eine neue Facette des Kapitalismus sei, ob große Unternehmen wie Airbnb oder Uber, deren Rechtslage noch immer nicht vollständig geklärt ist, besser beschränkt oder verboten werden sollten, um echten Graswurzelbewegungen Platz zu machen. Doch das würde hier zu weit führen. In Teil 2 werden wir uns darauf konzentrieren, wie klassische Unternehmen von dieser Bewegung lernen und sie sich zunutze machen können.

Sara Shedden Casanovas ist Werkstudentin bei cdt consulting und beschäftigt sich seit einiger Zeit mit den Vorteilen der Sharing Economy. Sie ist Gründerin der Berliner Initiative Shyft, die Interessierte zusammenbringt, um über Zukunftsmodelle für unsere Gesellschaft zu diskutieren. Außerdem ist Sie als Jugendbotschafterin bei ONE aktiv. / Bild: Rawpixel.com, Fotolia

Der Beitrag hat Ihnen gefallen und Sie möchten am Thema dranbleiben? Jetzt den Digitalisierung jetzt! Newsletter abonnieren oder die Facebook-Seite liken!

Kommentar verfassen