Social Media: Clevere Kampagnen & Umgang mit Shitstorms

In kaum einer Fachrichtung der Digitalisierung sind die Ängste so groß, wie im Social Media Bereich. Schließlich präsentieren Sie Ihre Marke auf dem goldenen Teller, oder machen Sie zur Zielscheibe, wenn Sie sie in den sozialen Medien präsentieren – alles eine Frage der Betrachtung. Shitstorms, also Ansammlungen vieler negativer Kommentare auf einem Profil, werden nicht selten auch von traditionellen Medien kommentiert und erwecken so zusätzlich die Aufmerksamkeit der Offline Community. Wie unangenehm, wenn ein Marketing Instrument aus dem Ruder läuft! Trotzdem gibt es viele gute Beispiele für langfristige Social Media Kampagnen und den Umgang mit negativen Kommentaren. Ich habe Ihnen diese Woche exemplarisch ein paar zusammen getragen und analysiert.

Banner with the phrase cut.
Bild: Artur Marciniec

Generell beliebt auf den Sozialen Plattformen sind momentan Sprüche-Bilder wie dieses hier. Wer es schafft, sein Produkt oder seine Dienstleistung sinnvoll mit einer fast schon philosophischen Aussage zu verknüpfen und diese auch noch grafisch gut ausarbeitet, darf auf viele Likes, Shares und neue Follower hoffen. Mittlerweile gibt es sogar Anbieter, die diese Sprüche-Bilder gegen Gebühr als Social Media Toolkit für Einsteiger zur Verfügung stellen.

Facebook_Julie.png

Beim Drogerie-Händler dm steht der Lifestyle im Vordergrund. Facebook-Posts zeigen häufig neue Produkte und machen so neugierig auf das Sortiment im Laden. Variiert wird mit Gewinnspielen und Aufrufen für das eigene Produkttester-Programm. Schaut man sich die Facebook-Seite genauer an, erkennt man meist genau einen Post pro Werktag. Das gibt den Followern genügend Zeit für Reaktionen und hilft den Mitarbeitern im Hintergrund, diese zu moderieren und eventuelle Fragen zeitnah zu beantworten. Um noch mehr Follower zu erreichen, sind dm Eigenmarken zusätzlich mit eigenen Facebook-Seiten vertreten. So können User auswählen, ob sie der Marke an sich, oder den einzelnen Produkten folgen möchten.

fb-dm

Baumarkt OBI gestaltet seine Seite etwas interaktiver. Hier hat man sich die Mühe gemacht, kleine Videos für den Social Media Auftritt zu produzieren. Vor dem EM-Spiel Deutschland gegen Irland wird gezeigt, wie man sich selber eine Fan-Klatsche bastelt. Natürlich mit Zubehör aus dem Baumarkt. Es ist kein klares Muster bei der Pflege der Facebook-Seite erkennbar, abgesehen von werktäglichen Posts. Die Videos sorgen aber dafür, dass Beiträge ordentlich geteilt werden. So erhöht sich automatisch die Reichweite. Auch hier werden Beiträge moderiert und Fragen beantwortet.

Facebook_OBI

Die Berliner Verkehrs Gesellschaft BVG hat mit ihrem Facebook-Profil gleich mehrere Themen unter Kontrolle bekommen. Zum einen gibt es einen Wildwuchs an inoffiziellen BVG Seiten in dem Social Network. Zum anderen viel Spott und Häme aufgrund von Verspätungen und Bau-Maßnahmen. Unter dem Kampagnen-Namen „Weil wir dich lieben“ findet sich die offizielle Facebook-Seite, die mit den Hauptstadt-Klischees spielt und durch hochwertige Grafik überrascht. Diese Seite zeigt einmal mehr, dass Humor im Social Web enorm von Vorteil sein kann. Gepostet wird ebenfalls werktäglich, reagiert auch.

fb-bvg

Schwierig kann es immer dann werden, wenn Personen im Fokus stehen. Kaum vermeiden lässt sich das bei Social Media Kampagnen von Politikern, hier als Beispiel: FDP-Chef Christian Lindner. Personen des öffentlichen Lebens bieten im Vergleich zu Produkten und Marken gleich mehrere Angriffsflächen. Nicht selten nutzen User die Anonymität des Internets, um persönliche Beleidigungen los zu werden. Auf der anderen Seite kann auch das Löschen negativer Kommentare zu Shitstorms führen, weil es die Online Community an der Glaubwürdigkeit des Profils und der Kritikfähigkeit der Person zweifeln lässt. Was also tun? Lindner lässt sein Profil von seinem Team pflegen und moderieren und mischt hin und wieder selber mit. Team-Posts werden als diese mit „TL“ gekennzeichnet. Er selber postet unter dem Kürzel „CL“. Eine durchaus sinnvolle Aufteilung, wenn Sie sich als Personenmarke ins Social Web trauen.

Facebook_Lindner

 

 

 

 

 

 

 

 

Gerade bei der letzten Kampagne werden Sie sich aber auch denken „Mein Gott, was für ein Aufwand, ständig online zu sein.“. Entwarnung: Selbst, wenn Sie sich für eine persönliche Social Media Kampagne entscheiden, bedeutet das nicht, dass Ihr Leben ab sofort nur noch vor dem Rechner stattfindet. Sämtliche Social Media Posts lassen sich über Verwaltungstools vorbereiten und planen. Eines der bekanntesten und umfangreichsten ist HootSuite. Hier lassen sich Posts für Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, WordPress, Instagram und YouTube verwalten. So können Sie zum Beispiel alle Inhalte gleichzeitig hochladen und die Verbreitung timen. Oder Ihr Social Media Management an einen Mitarbeiter oder eine externe Agentur übertragen, ohne einzelne Logins mitzuteilen. Sie können trotzdem weiterhin über Ihren Zugang direkt auf der Website oder über die entsprechende App spontan posten. t3n hat weitere unter die Lupe genommen.

Hootsuite_Screenshot
Mein Hootsuite Dashboard von Dienstag; derzeit nur Beiträge in Echtzeit. 😉

So können Sie auch Content für ganze Wochen vorbereiten, ohne sich um Ihre Social Media Kampagnen noch kümmern zu müssen. Theoretisch. Denn zumindest ein halbes Auge sollten Sie auf Ihre Accounts haben. Eine glaubwürdige und beruhigende Moderation ist die beste Methode, einen heran nahenden Shitstorm gleich zu Beginn zu entkräften. Festnetz- und Mobilfunk-Anbieter können davon ein Lied singen. Hier Beispiele von der Vodafone- und Telekom Entertain-Seite:

Facebook_Vodafone

Facebook_Telekom

Wenn Sie ein technisch kompliziertes oder anfälliges Produkt vertreiben, sollten Sie sich vor dem Aufsetzen einer Social Media Strategie über die Erreichbarkeit Ihres Kundenservice im Klaren sein. Denn gerade in meiner Generation ist es verbreitet, sich den nächst verfügbaren Kommunikationsweg zu suchen, von dem wir uns eine schnellstmögliche Antwort versprechen. Ich bin mir sicher, wenn die Kunden-Hotlines der beiden Firmen einen besseren Ruf hätten, würden sich Kommentare wie diese nicht auf der Facebook-Seite finden. 10 sinnvolle Schritte bei einem akuten Shitstorm auf Ihrer Unternehmens-Seite hat der Blog Kommunikation 360 zusammen gestellt. Das Shitstorms nicht immer aus einem nachvollziehbaren Grund heraus entstehen müssen, zeigt dieses Beispiel der BVG: Das Netz beschwert sich über das schiefe Brandenburger Tor auf den Aufklebern, die U-Bahn Fenster vor Zerstörung schützen sollen. Hier geht es zum Morgenpost-Artikel.

Gerade, wenn Sie sehr an Ihrem Produkt hängen, oder sich für eine Social Media Strategie entscheiden, bei der Ihre eigene Person im Vordergrund steht, ist es wichtig, einen neutralen Sparring-Partner zu haben. Wenn es aus Budget-Gründen am Anfang nicht der eigene Social Media Manager ist, so fragen Sie aber zumindest hin und wieder Freunde und Bekannte, wie sie über Ihre Posts und das Erscheinungsbild Ihrer Seite denken. Gerade bei kritischen Kommentaren schützt diese Art von Feedback – vor dem Posten – vor Kurzschlussreaktionen. Denken Sie immer dran: Löschen kratzt im Social Web noch nachhaltiger an Ihrer Glaubwürdigkeit, als ein misslungener Post!

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Mein Beitrag soll aber keinesfalls mit negativen Kommentaren enden. Auch auf Social Media Plattformen heißt es: Feste feiern, wie sie fallen. Immer ein Grund zum feiern ist es, wenn eine bestimmte Zahl an Likes und damit Followern geknackt wird. Hier ein schönes Beispiel des Startups Little Lunch (Dankeschön für’s zur Verfügung stellen!):

 

 

 

 

 

 

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